主頁 > 財經新聞 > 這還是你認識的大寶嗎?要說雙11會玩程度不服它

這還是你認識的大寶嗎?要說雙11會玩程度不服它

admin   2019-03-09 11:28   來源:未知 關閉窗口

  在大多數人多眼里,大寶依舊是那個“天天見”的大寶,出現在超市小賣部或者百貨商場柜臺,只需10多元便能買到。

  今年雙11,當大寶再一次出現在消費者面前時,這個國民品牌卻變得有些不認識,甚至開始賣起鋼琴功能的“音樂盒”。

  打開禮盒,6瓶大寶SOD蜜瓶身印有葫蘆娃圖案,整齊排列;盒蓋內則是葫蘆娃手繪圖,每個葫蘆暗藏鋼琴鍵,按動便有音樂。

  不止是大寶。事實上,從今年6月開始,大寶所在的強生電商團隊就已進入今年雙11的備戰階段。包括旗下強生嬰兒、Aveeno、噯呵(母嬰)、露得清、大寶、城野醫生等10個品牌,都將全力參加雙11。

  距離雙11不到一周,電商辦公室內的備戰氛圍已愈發濃重。這支年輕的隊伍共有130多人,于2015年重新整合,在短短的兩三年內便有亮眼的成績。在今年天貓618期間,強生天貓旗艦店僅用30分鐘便完成去年業績的兩倍。

  至于雙11的銷售目標,強生消費品個人護理業務市場副總裁江暢對此充滿信心:“今年的目標肯定翻番。”

  “大寶”系列護膚品誕生于1985年,因為親民的定位和電視廣告的轟炸,大寶在最初的十幾年內迅速搶占低端市場,“SOD蜜”、“日霜、晚霜”成為家喻戶曉的明星產品。

  但在2000年之后,隨著消費水平的提高,國際品牌及新生品牌的出現,大寶正在逐漸失去原先的國民度和話語權,遇到嚴重的發展瓶頸。

  據《與信條對話》一書寫道,大寶每年增速下滑,2003年銷售額開始停滯,2006年則呈下跌態勢,凈利潤更是大幅減少。2008年,大寶無奈以23億元賣身世界500強公司強生。

  事實上,強生與大寶在中國的發展軌跡相當重合。也是在1985年,強生成立了第一家中外合資的制藥公司。而為了進入中國大眾化妝品市場,并更快地觸達到更廣闊的消費者人群,收購一個有成長性、并已有認知基礎的本土品牌是個不錯的選擇。

  盡管昂貴且高風險,但這起收購至今仍被業內認為是一個成功的案例。幾年之后,在強生更具國際化的團隊管理下,縮減產品線、制定營銷計劃、引進更多不同背景的人才,大寶開始“起死回生”。

  從黃金時代到如今的轉型改革期,快消行業需要第一時間跟上消費升級趨勢,并迅速反應。對于定位低端的大寶來說,解決品牌老化是最直接的問題。

  2015年8月,此前曾在寶潔供職多年的謝冰任職強生中國總裁。在她的推動下,強生啟動了大寶年輕化轉型計劃。

  “從品牌廣告到社交媒體計劃,從產品定制化包裝再到產品線的多元化發展,大家可以感到大寶的演變提升。通過這些細節變化,我們希望將這具有歷史感、溫情記憶的國民護膚品牌傳遞給更多的年輕消費者。”謝冰曾在接受《化妝品財經在線》采訪時說。

  2015年年底,大寶便嘗試在微信朋友圈投放以國貨經典為主題的廣告。更多社會化營銷方式,成為今后品牌營銷的重要部分。

  而在產品端,大寶一方面升級了明星產品SOD蜜,另一方面進一步研發新品,于2016年9月上線了男、女兩條新的產品線。大寶還請來小鮮肉明星張一山和林更新一起,在社交媒體上掀起“大寶男”的話題營銷。

  針對大寶新產品的推出,上述大寶的工作人員說,確定品牌升級方向,其實是基于深入的市場分析,順應市場升級趨勢的必然之路。“我們做了大量的市場調研,也結合了天貓大數據的研究,深挖目標消費者內心所需,并分析客群的線上行為。如連帶購買偏好、需求升級去向等。”

  從目前大寶的天貓旗艦店銷售情況來看,此前的明星產品依舊占據銷售重頭,一瓶200ml、售價24.9元的SOD蜜月銷高達7萬筆;而新品也有不錯的銷售成績,一個男士護膚套裝售價超過百元,月銷則是近2000筆。

  借助這次雙11,大寶有了更多元的嘗試,推出了有鋼琴功能和國漫元素的禮盒套裝。而玩黑科技的大寶你還認識嗎?

  今年7月,大寶在張一山主演的電視劇《春風十里不如你》植入廣告,在微博上引起廣泛互動。而通過調查,強生發現,相比較線下,大寶天貓旗艦店的消費者年齡層顯著年輕,18-25歲的90后甚至占了45%。看到年齡層的相似性,強生通過天貓數據銀行,將這些數據導入到天貓平臺,形成了更廣泛的數據池。

  基于此,強生進一步分析了人群討論的詞頻、興趣愛好,發現這些年輕人身處充滿競爭壓力的現實生活中,又對傳統國漫有著特殊的情感。

  因此,大寶最終找到了《葫蘆兄弟》這一經典國漫IP,無論是劇情、臺詞還是主題曲,都有較好的國民度。“試圖將兒時的記憶放置于現代生活的場景中,借葫蘆兄弟的特異功能,傳達大寶鼓勵年輕人積極面對,不怕挑戰的生活態度,與消費者產生深度情感共鳴。”大寶品牌部工作人員說。

  據強生高級電商運營經理王順介紹,在雙11期間,這個音樂禮盒限量銷售一萬份,定價129元,最低價格79元便可到手。

  對于大寶而言,天貓已成為它轉型升級的重要陣地,不僅如此,強生在引進國外新品牌時,也想到率先通過天貓平臺,與消費者建立直接的聯系。

  去年9月,強生引進了美國洗護品牌AVEENO,在開設天貓國際旗艦店后,才陸續進駐實體渠道。今年上半年,日本藥妝品牌城野醫生(Dr.CiLabo)的入華路徑同樣如此。

  通過天貓國際測試新品,如果反響不錯,再通過一般貿易進口,大規模引入線下門店和天貓旗艦店。除了能夠低成本試錯,許多國際品牌也將天貓國際店鋪,視作新品首發的陣地。

  城野醫生于1999年成立,創始人城野親德是醫學博士,在臨床治療中,他針對“毛孔護理”等需求,研發出一系列解決肌膚問題的藥妝產品。

  實際上,城野醫生曾于2013年在上海開設了第一家,但在一年后,城野醫生卻匆匆撤柜,宣布暫時退出中國市場。然而,城野醫生的毛孔收縮水、水凝膠啫喱面霜卻在美妝博主的輪番推薦下,成為了網絡爆款。

  去年7月,強生宣布收購城野醫生19.9%的股權,成為其第二大股東,還將除日本以外的其他地區美妝產品線的銷售權收入囊中。強生為城野醫生重新制定了中國市場策略,今年2月,城野醫生天貓國際店開業。這也意味著,第二次進入中國市場的城野醫生,將以跨境電商為主要渠道。

  城野醫生天貓國際店鋪上線三個月,店鋪單月銷售便突破了1000萬元,營業額增長了1500%。“7月份開始,城野醫生的收斂水,已經成為第一名。”鄧旭說道,“城野醫生今年過億是妥妥的。”在阿里大數據的幫助下,城野醫生在線上精準觸達了目標客戶,本身優質的產品也迎來了井噴式爆發。

  去年雙11凌晨,江暢同強生消費品的管理層和董事一起來到電商辦公室,為電商小伙伴加油打氣。今年的雙11無疑也是對強生新零售的首次大考。

  今年6月,強生作為54個受邀品牌之一,與阿里巴巴CEO張勇共話“新零售三部曲”,進一步推動了與阿里的深化合作。接下去,打通菜鳥物流網絡、零售通,村淘分銷網絡、大數據、線上線下整合等,都將推動強生的渠道變革,實現人、貨、場重構。

  為了滿足年輕人愛吐槽的需求,李施德林在上海和南京打造了地鐵吐槽狂歡專列。人們還可以將吐槽文案寫在產品標簽上,定制成吐槽瓶,通過天貓的掃碼購在專列上獨家銷售,最終實現天貓旗艦店的核銷。在線上,李施德林還同步通過吐槽狂歡派對的方式,與消費者展開互動。

  最終,活動20天帶來的粉絲,超過了以往開旗艦店兩年的粉絲總數。“天貓真的提供了非常多的營銷工具,幫助商家實現強運營,實現場景化的營銷,實現對于粉絲黏度的提升。”江暢感嘆。

  此外,強生嬰兒今年則在上海的K11購物中心,打造了一個天貓快閃店,將新升級的嬰兒面霜、公主洗發露等概念場景化落地。同時,強生嬰兒還通過天貓提供的隨身購物袋、掃碼購和AR商品平臺等技術,將到店人群引流到線上,轉化為長期粉絲。

  而針對護膚品品牌,天貓也正通過技術,幫助品牌為消費者提供精細化、定制化的皮膚問題診斷和解決方案,實現不輸于線下的服務標準。

  此外,在今年雙11期間,強生還將攜手天貓國際,推出海外包機直送服務,打造“全球海外倉專線空運直達”的海淘購物模式,從服務端、物流端及貨品端,提升跨境貿易購物體驗。

12星座的幸运数字 pk10如何学会看走势 黄金计划网 下载app送38元彩金平台 时时彩大小单双判断 高手打麻将算牌原理 pk10免费计划网站 时时彩百变在线计划 pk10全天计划网页2期班 大乐透拖胆玩法计算 北京pk赛车开奖记录 11选5一选一必中技巧 网络捕鱼骗局曝光