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內容創作進入寒冬?今日頭條洪緋:還有一新藍

admin   2019-03-26 23:00   來源:未知 關閉窗口

  歐陽娜娜在美國留學期間,率先推出了自己的視頻博客(Vlog),分享異國留學的種種趣聞,保持和延續她在國內的影響力,在各大媒體平臺圈粉無數。更加令人意外的是,這項今日頭條在娛樂領域與明星開展的首個深度定制項目,播出9期站內播放量已經破4000萬,歐陽娜娜及其Vlog數次登上抖音和今日頭條熱搜,多家娛樂、時尚自媒體自發跟進報道,全網熱度居高不下。

  很多人也被一個經常舉著鋤頭挖地的小伙子吸引,看他帶來的原汁原味的鄉村生活。鮮為人知的是,中專畢業的袁勇在今日頭條開啟內容創業前,9年間做過無數工作,擺攤、銷售,領到過的最高月薪是1萬元。在頭條注冊“型男行走鄉村”這個賬號,是他事業的起點。

  從用圖文、視頻、直播等分享家鄉風貌,到開通頭條小店將家鄉特產做成定制包裝進行售賣,“型男行走鄉村”這個賬號也在頭條上收獲了200多萬的粉絲,以及不菲的收入。僅金秋嘗鮮節3天,袁勇的銷售收入就達到了72萬元。更有意思的是,一名粉絲深受他的視頻作品感染,通過私信認識了他,雙方一往情深,最終走進婚姻殿堂。

  無論是明星歐陽娜娜,還是農村小伙袁勇,都讓我們看到了在娛樂、三農等垂直領域,優質內容反推流量、塑造IP的巨大潛能,以及給創作者本人的生活帶來的有益變化。

  當“內容創作進入寒冬”的唱衰言論此起彼伏,今日頭條內容生態總經理洪緋近日在生機大會提出,“今日頭條的粉絲生態還有巨大的成長潛力,IP的價值正在被放大,可以說有一新藍海等待挖掘。”同時,在生機大會上,洪緋還宣布:“未來一年,今日頭條將推出“創作者V計劃”,即深耕100個垂直領域,深度扶持10萬個優質創作者。”

  很多內容創作者發現,自媒體創業大環境在遍地開花的同時,也面臨著新的挑戰。 有評論表示:“內容同質化、用戶審美疲勞、短視頻來勢兇猛,自媒體野蠻掘金的時代結束了”。

  但與之相對的是,新榜發布的《2018內容創業年度報告》表明,近40%的用戶愿意為滿足個人知識需求而付費,親子、人文、教育等領域將仍然是內容創業者深耕的方向。用戶對內容需求多元,垂直細分領域大有可為。

  當流量越來越碎片化,內容走向垂直分眾化,對核心用戶群進行精耕細作,打造富有個性化、辨識度的IP,探索適應趨勢的收入模型,正成為現在頭部自媒體的共同選擇。

  與此同時,我們發現,垂直領域正在煥發出新的生機。今年涌現出了一批內容創作達人,他們備受關注,譬如@張之瀛大夫、@林海音、@美食作家等今日頭條創作者,正在憑借著富有特色與個性標簽的內容,從醫院、攝影工作室、廚房等場合走到大眾的視野中,不僅深受網友喜愛,而且也憑借優質內容實現了變現。

  或許是因為感知到了垂直領域的喜人變化,各大內容分發平臺看準機遇點,紛紛發力。“創作者V計劃”正是今日頭條平臺創作者生態布局中直擊“垂直化”的重要一環。

  回顧2015年的“千人萬元”、2016年的“10億扶持短視頻”、2017年的“千人百萬粉”,如今,今日頭條“粉絲生態”逐漸繁榮,“粉絲分發”正成為平臺“智能分發”的重要補充。而今年“創作者V計劃”的發布,也讓更多的內容創作者看到了新的方向,那就是去垂直領域深耕。這項計劃的意義在現有境遇下來看,對內容創作者來說,釋放了極大的利好信號。

  今日頭條數據顯示,截至目前,平臺已有超800位作者擁有過百萬粉絲,較去年增長了900%。內容發布總數增長100%,單就頭條小視頻這一內容體裁,播放次數增長高達400%。其近半年的粉絲內容消費增長也達到了80%以上,粉絲互動增長達到120%。從這些數據可以看出,今日頭條賦予創作者漲粉動能,傾斜流量扶持內容生態大有成效,正成為多數內容創作者孵化個人IP的不二之選。

  未來一年,今日頭條將面向全體裁優質內容,大流量扶持粉絲生態,從漲粉、內容分發、粉絲觸達、社交傳播等方面,擴散作者度曝光率,提升漲粉動能。

  如漲粉方面,開通推人卡片、搜索、App開屏等流量入口,加大作者在流量入口的出現頻率,讓垂類作者在更大的曝光中精準吸引潛在粉絲群體。內容分發方面,通過冷啟動保量、信息流推薦、push等流量推薦資源,聯動西瓜視頻、抖音短視頻等字節系平臺資源,方便作者度曝光,積累新一批粉絲。粉絲觸達方面,推薦算法上加大粉絲在推薦系統中的權重,快速提升創作者的粉絲觸達率。社交傳播方面,開放大號矩陣資源、頭條熱搜榜。

  過去,吸引粉絲主要強依賴于創作者及其團隊的運營能力。現在,當平臺開始在機制上介入,這在一定程度上推動了內容創作者與粉絲關系的重新構建。基于人工智能技術以及包含頭條熱搜榜、字節系平臺資源的強資源扶持,今日頭條可以更好地服務創作者,讓他們專心于優質內容創作,更快更好地獲取、沉淀粉絲。而今日頭條借助這一大會,想告訴創作者的是:在頭條漲粉是很有價值的。

  大會信息還透露,頭條熱搜榜近期將全面上線。據了解,頭條熱搜榜基于機器計算和全站大數據,依據用戶搜索行為,輔以閱讀和互動指數,綜合計算得出內容熱搜指數和飆升指數。這一形式更是為優質內容和垂類頭部創作者打開了新的超級流量入口,加速平臺粉絲生態的發展。

  在今日頭條,美食領域優質創作者@二十吃垮成都 短短5個月就將全網用戶做到400萬,正是得益于今日頭條平臺智能分發與粉絲分發雙輪驅動下的大流量扶持。洪緋透露,未來一年,今日頭條希望幫助優質創作者實現漲粉總數增長100%,粉絲內容消費總量增長200%。

  隨著內容行業逐漸進入精耕細作的時代,創作者的競爭越來越回歸內容本身。同時,垂類內容吸引的粉絲更忠誠、粘性更高,商業轉化效率高,也更具有想象空間。無獨有偶,V計劃分論壇中,新經濟100人CEO李志剛也提出了“內容創業具有小眾垂直化”這一觀點。

  據悉,未來一年,今日頭條將在科技領域,投入1000萬元成立“金字節助力基金”,助力科技內容生產;在體育領域,推出“中國健兒計劃”,拿出300億字節系流量扶持300名中國健兒,推出“金鉤計劃”,通過流量分成與獎金激勵垂釣領域創作者;在三農領域,推出5億元補貼的金稻穗計劃,尋找30位“三農合伙人”;在游戲領域,將成立專項基金,鼓勵優質圖文和短視頻創作。

  此外,還會面向娛樂、時尚、美食、旅游、文化、教育等垂直領域深耕內容,大力扶持垂類頭部作者成長。

  目前,頭條上已涌現不少優質垂類作者:@耳科趙醫生 每天只發“掏耳朵”視頻,憑借“硬菜”吸引出170萬高粘度粉絲,每天活躍互動、留言催更;@美食作家 每天分享做菜視頻,風格獨特,成為坐擁600萬粉絲的“硬核美食博主”;心內科醫生@張之瀛大夫 每天在今日頭條發布短內容,用通俗易懂的語言,科普最前沿的心腦血管知識,粉絲破百萬,連長期定居加拿大的華裔女性都專程坐飛機回國問診,告訴他“海外很多華人在頭條關注他”。

  依然以@歐陽娜娜Nana 為例,今日頭條對娜娜的內容進行定制化運營,借助“智能分發”與“粉絲分發”快速鎖定核心受眾,同時聯動字節系平臺的抖音、西瓜等運營資源,實現“以內容找人”。視頻播放期間,關鍵詞“歐陽娜娜”在頭條的搜索量是時間段的3倍以上。

  以Vlog這種展現真實拍攝生活狀態的形式切入,既輕量、有趣,又能給觀眾帶來舒適自然的視覺效果,歐陽娜娜借此圈粉無數,帶動了娛樂圈“輕內容+強互動”的社交潮流,不少明星名人也紛紛模仿拍攝Vlog。

  大會信息透露,今日頭條將為頭部創作者提供1對1的全鏈路深度運營服務,助力創作者打造個人IP。在內容創作環節,基于頭條大數據幫助創作者提供定位策劃、創作咨詢、專業課程培訓、聯合定制等內容運營服務,為其找到更適合自己的定位。同時,集結頭條大號矩陣、頭條熱搜榜、特邀微訪談等,幫助作者放大平臺影響力。此外,今日頭條還將調動全網傳播資源和權威榜單、大咖沙龍等,幫助作者進行個人IP的塑造和強化。

  從給作者發補貼,到提供變現工具,今日頭條的另一大新變化也在于此——由全球創作者平臺升級到內容生態體系,平臺多方位賦能作者進行變現。

  據洪緋介紹,過去一年,頭部創作者通過今日頭條累計獲得收入約 20 億,其中作者商業變現收入大約 5 億。

  創作者可以集合頭條全體裁內容充分引流,盤活矩陣流量和粉絲群體,形成具有活性的內容生產、分發、消費閉環,利用商品功能、頭條小店、付費專欄、直播等工具進行內容變現,同時享有逐步搭建起來的基礎設施服務。

  以今日頭條在2017年初上線頭條小店這一新功能為例,平臺允許有商品供應能力的創作者開通小店,用戶可直接進入創作者的頭條賬號主頁,進行內容獲取、商品購買,也可以通過視頻、圖文、直播、超級話題等形式引導粉絲跳轉到小店。購買用戶可以直接轉化成為粉絲,拉長了創作者的流量閉環。洪緋還介紹,直播有著強勁的帶貨轉化潛力。

  今年金秋嘗鮮節3天內,總裁誘惑灰姑娘60位來自三農、美食、垂釣等多個垂直領域的創作者,通過頭條小店合計賣出了1500噸的山貨。銷售成績較好的20位創作者訂單中,粉絲訂單數量占比超過75%,高于電商平臺50%的復購率。這正是今日頭條賦能創作者商業變現的利好開端。

  據了解,未來一年,今日頭條還將通過付費問答、付費社群等形式豐富頭部創作者的內容變現手段。“我們希望,未來一年,作者變現收入將增長至20億,提升 300%。”

  今日頭條已經走過了獨立App、內容創作者平臺的階段,正在步入內容生態的深水區,未來擺在平臺與作者面前的,是更大的前景與機遇。

  據第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2018年6月,我國網民規模為8.02億,手機網民規模達7.88億,網絡新聞用戶規模為6.63億。其中,手機網絡新聞用戶規模達到 6.31 億,占手機網民的 80.1%。而如何能把握住6.31億手機網絡新聞用戶的資訊需求,深挖這一片藍海,則將成為各大平臺內容生態升級的重中之重。

  QuestMobile數據則顯示,用戶對今日頭條的依賴在增強,月活躍用戶規模持續增長,截至今年9月,相比上年期末,其人均單日使用時長凈增16.4分鐘。業內有很多人士唱衰自媒體紅利,但此次今日頭條發布的“創作者V計劃”,似乎讓我們看到了內容創業的新生機。

  有粉絲、有流量、有收入,在“創作者V計劃”的服務下,或將涌現出更多@歐陽娜娜Nana @型男行走鄉村 這樣持續不斷產出優質內容的創作者。

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